来源/连线Insight

随着阿里巴巴集团“1+6+N”组织构架调整后，快手淘天集团麾下的点多淘宝有了新变化。

近期，少赞刷微博转发点赞平台阿里旗下的闲鱼闲置交易平台淘宝举行产品升级发布会，推出社区化产品“海鲜市场”，何涨并升级了“会玩”社区。快手据淘宝总经理季山介绍，点多升级后的少赞淘宝要围绕“交易”和“社区”双轴发展，与用户一起共建兴趣交易和交流的闲鱼新社区。

这样的何涨转变其实是个必然的结果。 在阿里集团战略转变之下，快手各集团独立运作、点多自负盈亏，少赞闲鱼也到了思索如何挣钱，闲鱼涨用户的何涨时侯。

图源淘宝微信公众号

值得注意的是，就在此次发布会之前，闲鱼宣布将对“高频且高额交易”的买家交纳软件服务费。

这也引起了外界对淘宝商业模式的讨论，而季山则明晰回复了这个问题，闲鱼此次的抽佣，仅针对交易金额、笔数急剧超过个人买家的职业买家，C2C则全面免费。

针对职业买家的抽佣，季山提及，这既是为了分摊平台维持营运的一部分成本，同时也是一个表态——如果想常年在淘宝做生意，需要用更商业的逻辑进行。

而关于淘宝核心的商业模式，季山也给出了答案——通过增值服务，例如给用户提供验货服务等。

不过，尽管外界非常关心淘宝的挣钱进度，但目前淘宝的主要目标并不是这个，在挣钱和用户下降二者之间，闲鱼把优先级给了前者。

“今年淘宝没有明晰的赢利目标的考虑，我们的刷微博转发点赞平台目标会聚焦在用户规模的下降。”季山提及。

用户下降仍是淘宝去年的主要加码点。季山在会上透漏，闲鱼经过9年的积累，用户超过5亿。但在淘宝看来，这样的数字仍远远未抵达天花板，二手交易用户仍有很大的开发空间。

艾媒咨询数据也显示，中国的二手交易规模在2015年还不足3000亿元，到2020年早已突破成了万亿市场。有关机构预测，到2025年，中国的二手交易规模将达到3万亿。

如今，9岁的淘宝，实现了当年阿里“继天猫、天猫以后，打开第三个万亿市场”的梦想。

闲鱼源于二手，但不总算二手。相比其他二手平台，闲鱼希望自己有更多面，这十分考验淘宝的营运能力，用什么样的内容塑造社区，如何让更多人玩淘宝，而不仅仅只是打开买卖个东西， 这件事能做到哪些程度，决定了淘宝未来的想象力能有多大。

闲鱼抽佣，但它真正想赚的钱不是佣金

2014年创立的淘宝，初衷是让用户的闲置游上去。这样的供需关系下，闲鱼是个以C2C为核心的交易平台，被用户称为“万能的淘宝”。

体现到数据上，更加直观。《2021中国联通互联网年度大报告》显示，截至2021年12月，二手闲置交易类APP的月活跃用户数为1.45亿，同比下降19.7%，增长率为联通购物行业第一。彼时，仅淘宝一个平台的月活就达到了1.15亿。

平台壮大的背后，用户的边界越来越模糊。尤其是，一大批职业化买家的涌向也进一步冲击了淘宝C2C的交易模式，让淘宝一度给人“下一个天猫”的印象。

当职业店家越来越多，平台势必要想办法分辨管理职业买家和个人买家，否则会影响个人买家的消费体验，甚至影响整个平台的活跃度。

针对于此，今年5月15日，闲鱼发布《软件服务费缴纳新政说明》，称拟对于在平台举办高频高额交易的买家交纳软件服务费，该收费新政预计于6月6日即将生效执行。

具体而言，“高频高额 ”是指形成的成交订单数目小于10件且累计成交金额小于10000元。闲鱼会针对当月超出收费门槛的成交订单，以单笔订单的实际成交额为基数交纳1%服务费。

简言之，闲鱼开始对职业买家采取“抽佣”模式。

季山提及，这样的调整只是一个讯号，不是要一次性把职业买家都清除走，而是淘宝希望她们能否用更商业的逻辑做生意。 本质上，闲鱼早已成长成一个交易规模、用户规模都不小的二手交易平台，更健康的商业模式是未来发展的趋势。

这背后，赚钱倒不是最主要的目标，最重要的是传达出平台心态。

“我们收的基本费用是很低的，这是平台的心态，也是对平台一部分店家的整治。如果你想薅平台流量的羊绒，我们并不欢迎，你可以选择离开，我认为这也是一个讯号”，季山这样解释这次抽佣调整。

值得一提的是，国外诸多二手交易平台商业化，都是靠“抽佣”实现的，外界好多推测围绕淘宝商业化而展开。

对此，季山也做出了回应。“闲鱼不希望通过抽佣来跑通自己的商业模式，这是确定的”，季山表示， “这个费用不是为了淘宝商业化模式设置的，而是要平摊平台纠纷判责以及交易手续费等营运的成本。”

事实上，作为一个主要以C2C为核心的交易平台，为了保障C端用户的体验和产品质量，咸鱼推出多项平台机制。

此次发布会上，针对C端用户纠纷问题，闲鱼进一步升级了用户小法院机制，吸引更多用户步入，用社区力量来解决纠纷；而在安全、灰黑产和欺诈等平台底线问题上，闲鱼也仍然设有安全团队进行监控。

今年7月，闲鱼还将推出自有信用分体系“鱼力值”，区别于往年的蚂蚁信用分，闲鱼自有信用分会更针对用户在淘宝内的行为，让普通用户在交易中拥有更精准的评价体系，增加交易确定性。

这些机制推出的前提，都是平台真金白银的投入。不过，“抽佣”能分摊多少平台成本，还要看后续的施行落地。

必须要承认的是，闲鱼发展到现阶段，商业化是难以避开的话题。 季山表示，闲鱼主要的商业化模式会是通过增值服务来收费，例如验货服务等。

以二手奢侈品品类为例，以往淘宝上的验货宝服务是由店家选择是否提供验货服务，如今验货宝升级为由卖家来选择是否须要验货服务。

支持验货宝的商品，下单后店家须要先将其寄给第三方鉴定中心验货，买家领到检验报告后再判定是否继续交易。

据介绍，目前验货宝的收费模式为1万元以内商品验货76元/单，1万-3万元之间的商品验货费用为96元/单，3万-15万之间的商品验货费用为136元/单。

“给用户提供增值服务，可能是淘宝常年比较好的商业模式，因为所有的增值服务最终是让消费者的体验更好。”季山表示。

关于如何挣钱这件事，季山提及了内部的思索， “我们要思索如何挣钱，怎么养活自己，而且要想什么样的商业模式更适用于淘宝，闲鱼的商业模式要跟他人不一样。这件事情从今年开始就讨论了，但是去年有更明晰的落地方案。我们绝对不是像美国平台一样靠单笔交易来拿钱，这是确定的。”

因此C2C全面免费，是咸鱼坚定的大方向，季山提及，对于平台来说，同时兼具卖家和买家身分的个人用户仍然是第一选择。 这也透漏出淘宝现阶段的主要目标——涨用户。

用户下降，闲鱼能够如何玩？

留下老用户，寻找新用户，是淘宝9年来不变的思路。

2023年产品升级发布会上，季山披露了淘宝的最新数据：总用户数破5亿，发布用户数近1亿、平台在线商品数保持在10亿+的体量上……

这是淘宝对消费需求转变而不断进行产品升级的结果。从一开始用LBS+兴趣标签解决交易效率问题，到后来采用算法和推荐的方法增强信息撮合准确度，现在的淘宝已然成为很多人心里的一个新鲜好逛的多面生活场。

但在这个万亿市场中，5亿用户远远未达到天花板闲鱼如何涨粉，随着诸多新老玩家入局抢面包，寻找更多的用户，并留住老用户，是淘宝常年的课题。

如何找到更多的用户？社区化，是淘宝给出的答案。在这次产品升级发布会上，季山提及，社区对淘宝来讲不是第一次提，但随着用户在社区背后需求不断的变化，闲鱼的产品必须围绕社区化做相应的迭代。

具体而言，此次淘宝推出了海鲜市场、会玩社区两大玩法的升级。

闲鱼海鲜市场

另一边，会玩社区进行了全新产品页面改版，重在提高互动性，搭建兴趣达人和用户间的联接。用户既可以在“热门”、“圈子”等场景发觉自己感兴趣的内容，也可以与达人交流互动，找到属于自己的兴趣圈子。

事实上，闲鱼与其他二手电商交易平台最大的不同在于，闲鱼具有活跃的社交气氛，用户可以基于兴趣下单。用户会在社区蓝筹股下发觉自己的兴趣并与同好交流，达成交易。根据数据，闲鱼每晚都有超过数以百万的兴趣交易发生着，拥有1.5亿的在线兴趣商品为兴趣用户提供交易底泥，超过45%的交易都与兴趣有关。

此外，闲鱼还将面向所有兴趣达人推出“星灿计划”，培育扶植兴趣达人，打造百个十万粉丝以上的“头号玩家”，通过典范玩家推动更多用户的兴趣交流。

正如季山所说，闲鱼天然有很多在不同品类中十分专业的达人，这类人群规模早已达到80万，手作达人、园艺达人、娃圈达人等比比皆是。

在淘宝上，年轻人的占比越来越多，95后用户占比达43%，00后用户占比达22%。

这届95后、00后不再只把淘宝当成二手交易工具。在她们眼里，结交兴趣相同的同学、寻找直播间的“拼单搭子”、热门景点代排服务……在淘宝上，可以实现社交、赚钱、交易等多样需求。

透过这种新的变化，闲鱼透漏的讯号是，今年社交和交易是淘宝两大的关键词。既要也要之余，闲鱼的用户下降仍然是第一目标。

据季山透漏，用户下降规模和活跃数是淘宝团队未来五年最重要的指标，目 前淘宝高活用户数在2500万，未来的下降可能就来自内容化、社区里跟达人的互动，“我相信那种数字有可能会到5000万的体量。”

九年来，闲鱼在用户上的确做了好多功课。相比于赢利，闲鱼现阶段的主要目标仍是用户下降。 会上，季山再度重申，闲鱼没有明晰的赢利目标的考虑。“盈利是找商业模式，而不是追求绝对的赢利。”

闲鱼要做内容社区，

但不是第二个“小红书”

“闲鱼可以成为一个社区，而不仅仅是一个二手商品交易平台。”季山这样总结。

内容化、社区化是淘宝在此次发布会上反复提及的词，这与淘宝所属的淘天集团战略不谋而合。

前不久天猫淘宝618店家会议上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推动全面内容化。

一直以来，闲鱼都被界定到阿里电商的大蓝筹股中。此次组织变阵后，闲鱼隶属淘宝天猫商业集团，并承载着集团其他产品没有承载的使命，比如二手交易类型、年轻化等。 “整个天猫淘宝的使命是逐渐从纯电商的交易迈向消费，最后迈向生活。”

提到内容社区，小红书是不得不提的一个产品。尽管小红书的商业化还在探求，但其验证的社区价值仍吸引包括陌陌小绿书、字节“有柿”等诸多玩家入局。

不同的是，闲鱼要做内容社区，但不会是第二个“小红书”，因为淘宝要回到交易本身。

在季山看来，闲鱼做的社区必须以交易为导向，社区必须要回到交易上能够有所突破，不能寄希望于做社区化的平台。“在每位热点之下，有很多用户会把与这个热点相关的商品挂下来，最终一定会回到交易的方向，这是我们最核心、最本质的思索。”

换句话说，闲鱼本质上是个二手电商交易平台，未来的内容化、社区化也要回归在提升平台交易量上来。

特殊的一点在于，相比于“以物为中心的”交易逻辑，闲鱼选择了“以人为中心”的交易逻辑，海鲜市场、会玩社区、兴趣达人都是这样的思路。这其中闲鱼如何涨粉，用户之间的信任关系被放大。

“我们希望一切以满足个人交易为核心，然后再去看这些延伸下来的需求有什么样的解决方案。”季山说。

一个具有代表性的事例是，近期旅游复苏催生了“特种兵旅游”的热度，很多年青用户在淘宝上自发创造了好多有趣的内容，比如在淘宝上架目的地旅游规划、向导服务，以及全程跟拍服务。当时下热点与人的需求结合，相关的交易也急剧在淘宝延展开来。

另一方面，内容化对现阶段的淘宝来说很重要，某种程度上可以反哺其用户下降。

随着二手交易市场规模的逐步扩大，更多玩家慢跑进场。前有转转、万物新生老玩家，后有易迅、抖音新玩家。2021年易迅“鲸置”入局后，抖音也开辟了“二手好物”栏目，这类新玩家的入局再度搅乱了暗潮激荡的二手电商市场。

闲鱼想要紧抓用户，不仅要靠平台的好物，还要靠社区气氛。正如上文提及的海鲜市场和会玩社区，二者都与淘宝商业化的关系不大，这两个产品更多承载着淘宝提高消费黏性、提升用户活跃度的作用。

不能忽略的是，即便加码内容、升级社区，确定双轴发展战略，闲鱼的底色仍是电商交易平台，其社区内容最终都要服务交易这个终极目的。而这正是其他平台仍未走通的路。小红书、B站、知乎都在为内容社区迈向交易而困惑，闲鱼能够开辟出一条自己的公路？

季山表示，“闲鱼是一个十分特殊的存在，既囊括了交易，又涵盖了社交，我们明天在走一条没有人走的路，不同阶段不同圈层的年青人们选择在淘宝上抒发真实的自我，用心把自己的生活经营得更美好。我们须要不断适应消费者的需求和变化，这是淘宝平台未来努力的方向。”

（本文头图来源于淘宝官方微博。）